كيف حسّنا كفاءة الشراء للعملاء العائدين
كان أحد المتاجر الإلكترونية يسعى إلى تحسين رحلة الشراء للعملاء العائدين وتقليل الاحتكاك بين مرحلتي السلة والدفع
كانت التجربة الحالية تتطلب من المستخدمين اتخاذ قرارات إضافية قبل المتابعة، ما تسبب في احتكاك غير ضروري في مرحلة مرتفعة النية الشرائية من رحلة العميل
راجع فريق مرصاد تجربة السلة، ومسار المستخدم، وسلوك الشراء، والانتقال إلى الدفع، بهدف تحديد الفرص التي تجعل الخطوة التالية أوضح وأسهل في التنفيذ
التحدي
كان العملاء العائدون يمتلكون بالفعل معرفة سابقة بالعلامة التجارية والمنتجات، لكن تجربة السلة لم تكن تدعم قرار شراء سريع وواثق بالشكل الكافي
في هذه المرحلة، حتى مشكلات الاستخدام البسيطة قد تقطع زخم الشراء وتقلل عدد المستخدمين الذين ينتقلون إلى الدفع
كان التحدي الأساسي هو تحسين كفاءة الشراء دون إضافة محتوى زائد أو عناصر مشتتة أو ضغط ترويجي غير ضروري
البحث والملاحظات
ركز التحليل على:
- سلوك العملاء العائدين
- الانتقال من السلة إلى الدفع
- معدل إتمام الشراء
- متوسط قيمة الطلب
- وضوح زر المتابعة إلى الدفع
- الاحتكاك داخل السلة
- ظهور معلومات الثقة والطمأنة
لم تكن الفرصة مجرد زيادة عدد النقرات، بل جعل قرار الانتقال إلى الدفع أكثر وضوحًا للمستخدمين القريبين بالفعل من إتمام الطلب
الفرضية
نظرًا لأننا لاحظنا أن العملاء العائدين يمتلكون نية شراء قوية، لكنهم يواجهون احتكاكًا قبل الانتقال إلى الدفع، فقد اعتقدنا أن إنشاء تجربة سلة أكثر تركيزًا وتوضيح الخطوة التالية سيحسن معدل الشراء ومتوسط قيمة الطلب
سنعرف أن الفرضية صحيحة إذا حقق الـVariation زيادة في المشتريات دون التأثير السلبي على متوسط قيمة الطلب أو معدل إتمام الدفع
التجربة
قدمت التجربة نسخة أكثر تركيزًا من السلة بهدف:
- تقليل الاحتكاك في اتخاذ القرار
- زيادة الأولوية البصرية لزر الدفع
- توضيح الخطوة التالية
- تسهيل الشراء للعملاء العائدين
- الحفاظ على مسار شراء واضح ومباشر
استمرت التجربة لمدة 11 يومًا، واستهدفت العملاء العائدين بشكل أساسي
النتائج
حقق الـWinning Variation:
- زيادة في المشتريات بنسبة 17.06%
- زيادة في متوسط قيمة الطلب بنسبة 7.47%
- مدة تشغيل للتجربة بلغت 11 يومًا
أظهرت النتيجة أن تحسين وضوح تجربة السلة لم يؤثر فقط على كفاءة التحويل، بل ساهم أيضًا في زيادة القيمة التجارية لكل طلب
الأثر التجاري
لم تقتصر النتيجة على زيادة عدد المستخدمين الذين أكملوا عملية الشراء
تشير الزيادة في متوسط قيمة الطلب إلى أن التجربة الجديدة دعمت نتائج شراء أقوى دون الاعتماد فقط على الخصومات أو الحوافز الترويجية المكثفة
وبالتالي، ساهم التحسين في رفع:
- عدد عمليات الشراء
- العائد التجاري من تجربة المستخدم
أهم ما تعلمناه
المستخدمون أصحاب النية الشرائية المرتفعة لا يحتاجون دائمًا إلى مزيد من الإقناع
في كثير من الحالات، يحتاجون إلى عناصر أقل تشتيتًا، وإجراءات أوضح، ومسار أكثر سلاسة بين السلة والدفع
وبالنسبة للعملاء العائدين تحديدًا، يمكن لتقليل الاحتكاك أن يحقق تحسينات ملحوظة، لأن هؤلاء المستخدمين غالبًا ما يصلون وهم أكثر معرفة بالعلامة التجارية ولديهم نية شراء أقوى
الخلاصة
أثبتت التجربة أن تحسين تجربة السلة والدفع بشكل أكثر تركيزًا يمكن أن يرفع معدل الشراء ومتوسط قيمة الطلب معًا
وبدلًا من إعادة تصميم رحلة العميل بالكامل، استهدف التحسين مرحلة محددة ذات تأثير مرتفع، وحوّل تحسينًا في سهولة الاستخدام إلى نتائج تجارية قابلة للقياس
حسّن أداء السلة والدفع في متجرك
تساعد مرصاد المتاجر الإلكترونية على اكتشاف تسرب الإيرادات، وتقليل الاحتكاك في رحلة العميل، وتحسين كفاءة الشراء من خلال البيانات، وUX Research، والتجارب